调整产品

跨国公司通常要将产品运往世界各地。而成功的全球组织可以定制其商品，因此销往北美的产品与销往印度的产品相比，用途各异。

一种规格不能满足所有市场需求

当全球化进程最初开始时，主旨很简单：即不经中间商改造或改装直接交换资源和商品。早期交易的材料本身就很新颖，只是单纯因为来自国外，就被视为具有吸引力的新事物。

随着全球化后来的持续发展（现在贸易范围包括服务、技术、信息和人才），一种规格不再能够满足所有市场需求。世界变得越来越小，但竞争日益激烈，科慕等跨国公司的跨境业务战线越来越长，规模空前。

我们在提供基础构件以适应全球不同价值链的同时，还通过定制产品满足客户的特定需求和消费习惯，以此满足当地需求。

我们的 Ti-Pure™（淳泰™）钛白粉（常用于油漆）就是一个例子。首席执行官兼总裁 Denise Dignam 表示：“该构件与我们卖给越南和澳大利亚油漆制造商的产品相同。” 但构件应用方法，比如建筑涂料配方，可能完全不同，具体取决于当地消费者的偏好、当地工业基础设施或应用涂料的房屋基材，无论基材是木材、干墙还是混凝土。”

地方品牌的挑战

为什么我们这种大型跨国公司必须定制产品才能满足小市场（有时是发展中市场）的需求？ 根据波士顿咨询集团调查，73% 的大型跨国公司高管表示，本土公司在新兴市场中比跨国公司更有竞争力。正如《本土品牌》杂志编辑 Marty Huggins 对企业家们表示，地方品牌能更好地按需调整以满足地方需求，更依赖口碑，并且用户认为地方品牌比全球品牌的品质更高。

正是这些因素促使无处不在的美国连锁咖啡店在中国增加了菜单选项，提供了红宝石葡萄柚蜂蜜红茶以及芦荟刺梨绿茶，这样不仅迎合了中国的饮茶文化，也推出了全新口味¹。（中国过去主要生产纯茶，很少有特殊口味。） 而且《福布斯》特别提到，随着中国中产消费者越来越注重健康，对健康有益的茶会越来越受欢迎。

在化工业方面，我们可以列举一个与 Nafion™ 离子交换膜有关的相似案例。最初我们是将 Nafion™ 设计为燃料电池膜，现已将其用于更多最新的替代能源储存应用。Nafion™ 膜为储存风能和太阳能等替代能源提供了一种经济高效、高性能、持久耐用的技术。

该产品吸引了印度等发展中经济体，这类市场的能源消耗呈上升趋势，因此需要大量实惠的能源。实际上，为确保经济保持 8% 的持续增长速率，印度政府计划委员会估计需要将主要能源供应量增长到三至四倍²。好消息是，据毕马威会计师事务所预测，在 2020 年前，该国的太阳能成本可能会比燃煤发电成本低 10%。

当地人：宝贵资源。

我们致力于通过全球产品满足当地需求。在全球销售代表的帮助下，我们与地方客户建立了实时合作关系，这种合作关系可帮助我们与客户增强信任。

Dignam 说：“我们往往会根据市场特征组建我们的销售团队。越南、泰国和柬埔寨的市场情况相似，所以我们聘请当地销售在当地向客户推销。有些销售人员是跨国公司的地方代表；也有些销售人员是当地家族企业的成员。”

除了销售团队以外，我们还维护着一个分销技术支持网络。我们的目的是收集客户意见。因此，唯一的途径就是雇用在当地的文化背景下生活工作且精通技术的人员。

归根结底，按需调整我们的全球产品以满足地方需求，体现了我们以客户为重的价值观。Dignam 总结说：“我们花时间针对市场和我们的业务范畴问题，设法考虑我们自己的应对方法，这样可帮助我们的客户稳定经营。”

阅读 C&EN 可了解更多信息，了解全球公司如何按需调整产品以满足地方市场需求。